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营销分析:探析服装品牌文化的建设

发布时间:2016-06-02浏览:

   美国ERY公司首席战略顾问伯加尔在谈到企业品牌建设时说:“企业的品牌文化经营是一项有意义的企业文化创建活动,像许多世界知名的品牌——可口可乐、耐克、英特尔、诺基亚、麦当劳等,从未有过不具备文化属性的品牌。当企业家开始建设品牌时,文化必然渗透和贯穿其中,并发挥其无可比拟的作用。而建立品牌实际上是将一种企业文化精髓充分展示的过程。”

   可见,品牌文化是品牌的必备属性,它通过品牌的建立过程充分完整地层现

   出来。

   服装企业产品品牌的价值大小反映了社会对其品牌和企业的认可度,被消费者广泛认可的服装品牌自然拥有较高的市场营销能力。大多数服装企业重在关注服装品牌的商业性一面,而忽视其社会性一面。实际上,服装品牌的社会经济功能来自其内在的价值、文化和个性。因为服装品牌存在的基础来自顾客的需求,消费者对产品的综合性需求又决定了品牌内容的多样性。而服装品牌与消费者的联系是多样的,不仅有需求与供给的关系,还有经济层面、个性层面的内容,更重要的是有社会文化层面的内容。

   服装品牌的精神支柱

   品牌要体现应有的精神支柱,服装品牌的精神支柱是指服装品牌一定要用先进的思想理念作为文化支撑。服装企业作为与消费者密切相关的企业,其高目标、经营思想、经营哲学、经营发展战略及其管理制度是企业综合文化的体现。随着企业间的竞争由简单的商品竞争、质量竞争进入到品牌竞争阶段,塑造良好的品牌形象已成为越来越多的服装企业的战略目标。从服装品牌的经济价值来分析,每一种服装品牌都是企业的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和,是服装企业形象的集中体现。因为构成服装品牌实物形态的各种要素,一方面体现了服装设计者的文化情结和情感氛围,另一方面反映了服装生产者的质量意识、服务理念和服务艺术,所有这些因素集中表现在构成服装产品的晶牌文化上。一个服装品牌如果不代表着一定的文化就得不到消费者的青睐,就不可能融入激烈的市场竞争之中。服装产品要成为品牌,要形成良好的市场效应,并非一朝一夕之功,必须通过全体员工的共同努力,在设计和造型上,在技术和工艺上,在质量和服务上不断精益求精,才能达到目标。理念文化是服装企业的核心,它包括了服装品牌的物质文化、精神文化、社会文化等,与消费者的价值观、精神观和道德观有较强的同一性。因此,理念文化具有极强的感染力与亲和力,是维系和提升消费者诚信度和忠诚度的重要方面。

   服装品牌的公众印象

   我们不光是在经营一个品牌,更是在经营一种文化和信任。很显然,一个知名的服装品牌从诞生到在销售中有爆发性的增长,要经历一个过程。在这个品牌经营过程中,一个服装品牌在社会公众中到底形成一个什么样的印象,这对服装品牌的长久发展至关重要。社会文化是服装品牌文化经营的桥梁,随着市场经济的运行和发展,人们的观念发生了深刻的变化。在新的经济体制建立之初,价值取向日渐多元化,各种利益主体的利益出现了再分配,传统的效率观、价值观受到挑战,而适应并支撑市场经济走向成熟阶段的文化道德信用体系则明显滞后于市场经济的实践。为此,在服装品牌建设中,社会要大力培育市场参与主体的文化道德信用意识。

   市场参与主体作为信用服务市场的需求方,其信用意识的积累和培育,对信用服务市场的启动、发展和成熟有着至关重要的作用。要培养市场参与主体的守信意识,让不同身份的个人对相关人员和群体守信,必须通过行为文化道德信用意识来培养,从而使市场参与各方对自身的利益在合法正当的基础上自觉地形成长远利益的信念:守信讲道德,个人、社会群体的利益才会实现,否则,只能获得一时一地之小利。市场有序了,服装品牌的建立才会走上康庄大道,品牌的价值和文化才能充分展现出来。

   服装品牌的市场空间

   创立品牌的过程是服装企业与消费者价值的沟通、确认和建造过程。据此,消费者可随时随地设计自己的市场空间,并将心目中的品牌植入这些空间。德国博世(BOSH)市场总裁特曼说:“对于顾客寻找什么,你必须实事求是;对于企业来讲,你是否能使顾客获得更好的体验,必须诚实。”因此,服装品牌文化只有渗透到设计和经营的各个过程中并切实反映消费者的需求倾向,其品牌才能被市场自然、顺利、持久地认可。如今,消费者认识一个知名服装品牌不是看企业说什么,而是看企业做什么、怎么做,但许多企业却只是将服装品牌塑造理解为企业广告宣传和产品包装的外表。毋庸置疑,企业如何对待员工,员工如何对待客户,客户也就如何对待企业,也正是这个链条造就了企业的品牌理念。因此,品牌是企业员工、消费者和社会共同创造的。显然,消费者已成为品牌文化建立的重要资产,只有建立起消费者对一个品牌的忠诚,这个品牌才具有生命力。

   服装品牌的科技含量

   服装品牌文化还体现在品牌有较高的科技含量。索尼公司副总裁指出:企业品牌经营的本质是简单性,但高技术孕育复杂性;而品牌经营的本质是永恒,但高技术的本质是变化,这种互动的作用力促使品牌的市场策略不断演进。当今高技术产品的简单化和复杂性以及迅速变化、极大缩短的产品周期,也都表明企业的品牌战略必须经常演化推进。对于服装这种时尚产品,其品牌经营也是如此。

   科学技术是生产力,而且是先进生产力的集中体现和主要标志。但科学技术如果不被生产者所掌握,不与品牌相结合,就仍然是空中楼阁。因此,在服装品牌文化建设上,尤其要体现先进的物质文化基础的作用,提高品牌的科学技术文化含量。服装品牌产品的材料性能、生产过程、生产工艺需要有很高的科技文化投入。要使生产出的服装产品成为市场接受的品牌,需要两种投入:一种是物的投入,也称之为硬投入、有形投入,包括原料、能源、财力等;另一种是软投入、无形投入,这就是科技、文化投入。随着消费者生活水平、质量的提高,他们对服装品牌的品位也越来越高,有生命力的企业和有远见的企业家都在努力降低硬投入、有形投入,扩大和增强软投入、无形投入。而且我们还应该看到,加大服装品牌的科技文化投入是个动态过程,并非一劳永逸。一旦停止科技文化投入,其品牌就有可能在市场上失去光彩,其市场份额终被别的品牌所取代。

   创建服装品牌文化时还要吸收其它国家的先进文化成果。一切先进文化的成果都是世界各国人民创造的共同财富,各国人民在实践中都会有许多发明创造,并通过相互学习、交流、借鉴和综合他人的成果,不断提高本国的科技水平、文明程度,同时也丰富了整个人类的科学文化知识宝库。各国科学文化的发展,也都离不开借鉴别国的文化成果。

   在向着世界一体化进军的今天,我们必须大胆借鉴、吸收世界各国创造出来的先进成果,并结合实践不断创新。只有把一切世界先进文化的成果作为发展的起点,采用拿来主义并为己所用,才能赢得优势,缩小与发达国家服装品牌的差距。只有品牌具有了文化内涵,才能树立起我国的世界知名服装品牌。

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